GFD: Zielgruppengerechte Kommunikation als Wegbereiter für einen gelungenen Börsengang

16. Okt 2017

GFD: Zielgruppengerechte Kommunikation als Wegbereiter für einen gelungenen BörsengangPeter Dietz, Managing Partner der GFD Finanzkommunikation

Peter Dietz

Kapitalmarktakteure und Finanzjournalisten haben kommunikativ deutlich andere Ansprüche als die Fach- oder Lokalpresse. Darauf müssen IPO-Kandidaten vorbereitet sein.

Vor einem Börsengang gibt es lange Checklisten, was alles an Regulatorik, Reportingstrukturen und weiteren Einbeziehungsvoraussetzungen vorbereitet werden muss. Meist taucht dabei auch irgendwann unter Punkt 27c das Thema Kommunikation auf. Auch wenn der Emissionsberater bzw. die Emissionsbank den IPO-Kandidaten schon früh auf die Bedeutung des Themas hinweist: Zahlreiche Börsenneulinge unterschätzen die Relevanz – oftmals auch aufgrund der positiven Erfahrung, dass man bei ersten Finanzierungsrunden oder im Gespräch mit Fintech-, IT- und sonstigen Technologieexperten souverän zu überzeugen wusste. Wenn die Unternehmensleitung aber vor und nach dem Börsengang auf die Spezies der institutionellen Investoren, Analysten oder Finanzjournalisten trifft, stoßen sie häufig an ihre Grenzen. Und dies kann den gesamten Prozess des Börsengangs zum Scheitern bringen. Dabei ist guter Rat bei der frühzeitigen Vorbereitung auf die mit einem IPO verbundenen kommunikativen Herausforderungen meist nicht teuer.

Besser gleich einen Kommunikationsprofi mit an Bord holen

Ein professionelles Projektmanagement rund um die Themen Investor Relations (IR) und Public Relations (PR) beginnt spätestens drei, besser sechs Monate vor dem Tag X des tatsächlichen Börsengangs; bei größeren Emissionen empfiehlt es sich, bereits mindestens ein Jahr vor der Platzierung die nötigen Schritte in die Wege zu leiten. Idealerweise startet man mit der Definition eines Projektverantwortlichen für die IR- und PR-Bereiche. Größere IPOs verfügen in der Regel bereits über eine etablierte Kommunikationsabteilung. Bei den Investor Relations greift man häufig auf Mitarbeiter aus dem Finanz- oder Controllingbereich zurück oder sucht extern. Bei kleineren Häusern und vor allem bei den Zielgruppen des neuen Börsensegments Scale gestaltet sich das Ganze meist etwas schwieriger. Ist bereits ein Kommunikationsverantwortlicher an Bord, verfügt er in der Regel vor allem über eine fundierte branchenspezifische Expertise. Nur selten bestehen darüber hinaus auch Erfahrungen mit den speziellen Informationsbedürfnissen von Kapitalmarktakteuren oder Vertretern der Finanzpresse. Daher kann es ratsam sein, zusätzliches Knowhow von Extern hinzuzuziehen: entweder über die Einstellung eines zusätzlichen Mitarbeiters; oder aber durch die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Beratungsagentur. Diese sollte über eine langjährige IPO-Expertise verfügen und dadurch sowohl ein tiefes Verständnis für die besondere Situation des Börsenkandidaten als auch für die kommunikativen Ansprüche der Zielgruppen mitbringen. So ist sie in der Lage, dem Unternehmen ein „Rundum-sorglos-Paket“ anzubieten, das häufig auch die Komplettübernahme der Sprecherfunktionen umfasst.

Das Themenspektrum ist riesig

Die Liste der Fähigkeiten, die der IPO-Kommunikationsverantwortliche zu betreuen und abzuarbeiten hat, ist lang: Neben der genauen Kenntnis der Zielgruppen (externes Netzwerk, Presse- und IR-Verteiler), der Finanzkennzahlen und der operativen Entwicklungen im Haus (internes Netzwerk) gilt es, die gesamte Klaviatur der im Vorfeld, beim und vor allem auch nach dem IPO zur Verfügung zu stellenden Unterlagen zu etablieren. Finanzberichte, Pressemitteilungen, Equity Story, Präsentationen, Q&As, Sprachregelungen, Medien- und Finanzmarkt-Coachings, Internetauftritt, Unternehmensprofile und, und, und. Angesichts schlanker Strukturen darf sich die kommunikative „eierlegende Wollmilchsau“ meist auch noch um die internen Kommunikationsbelange kümmern.

Die Kommunikationshoheit behalten

„Die Pflicht genügt, wozu die Kür?“ mag der eine oder andere Vorstandsvorsitzende, CFO oder sonstige Budgetverantwortliche im Unternehmen beim Thema Kommunikation sagen: „Kostet doch nur Geld.“ Dabei wird jedoch meist die Chance übersehen, frühzeitig das Heft des kommunikativen Handelns selbst in die Hand zu nehmen und damit das berühmte Agenda Setting steuern zu können. Kommt die diesbezügliche Einsicht erst nach einem kommunikativen Fauxpas, ist es meist zu spät bzw. wird ungleich teurer. Was passiert, wenn‘s zum berüchtigten „Leakage“ des geplanten Börsengangs kommt – wer sagt dann was und wann? Oder wie reagiere ich, wenn mal etwas im IPO-Prozess schiefläuft bzw. eine Unternehmenskrise nach dem Börsengang eintritt, ein Konkurrent eine Gewinnwarnung abgibt etc.?
Und es wird sicher etwas nicht so laufen, wie in den Emissionshandbüchern dargelegt. Wer erst dann damit beginnt, sich „Freunde“ bzw. ein Netzwerk in den Medien oder am Kapitalmarkt zu suchen, der darf sich über Katastrophen-Headlines oder Kurseinbrüche bzw. gescheiterte IPOs nicht wundern.
Die Bereitschaft zur Kommunikation, zum Dialog und damit zur Transparenz zahlt sich immer aus. Schließlich wollen auch die Journalisten, Analysten und Investoren nur professionell ihren Job machen, und dies können sie umso besser, wenn sie adäquat mit den geeigneten Informationen versorgt werden.

Peter Dietz ist Managing Partner bei der GFD Finanzkommunikation. GFD ist Capital Markets Partner der Deutschen Börse und seit 21 Jahren als Experte rund um das Thema Finanzkommunikation etabliert. Von GFD Mitarbeitern wurden in dieser Zeit mehr als 100 Unternehmen beim Börsengang unterstützt. Die aktuell 26 Mitarbeitenden betreuen mehr als 40 Kunden in den großen und kleineren Börsensegmenten sowie in den Bereichen Banken, Finanzdienstleistungen und Asset Management.

Kontakt: E-Mail: dietz@gfd-finanzkommunikation.de / Telefon: +49 (0)69-971247-0